9月11日晚间，头部网红带货直播李佳琦在直播间就此前的不当言论进行道歉。整个过程还是挺“感人”的，李佳琦全程哽咽，称身上的羽毛是所有女生赋予的，不应该忘了自己是从哪里来的。

这是继此前在微博发表致歉声明后的第二次公开道歉，无论从形式、措辞还是态度上来看均诚恳了不少，李佳琦这回是真心悔改了吗？下结论前先来聊聊这位头部主播为何会在直播间口不择言。

李佳琦的出身十分普通，能够一炮而红除了与自身努力有关还与赶上了时代浪潮密不可分。电商2.0时代的到来让直播带货成为了当下最炙手可热、效率最高的销售方式，品牌商被高销量吸引，愿意砸钱，尤其是一些原本知名度在同行业内无法和外国货相提并论的品牌，对于它们而言这是提升知名度的绝佳机会。

平台也乐于给流量，毕竟每卖出一单货就能抽佣或收取管理费，你赚我赚他也赚，何乐而不为呢？流量集中到头部主播后创下了诸多让人瞠目结舌的记录。以李佳琦为例，有媒体估算其一年的净收入达到18.5亿元人民币，超过了多家A股上市公司一年的净利润。

站上风口的李佳琦早已不是那个化妆品销售员，他和资本深度绑定在了一起，特别是在另一位头部主播薇娅因偷逃税被“封杀”后更是成为了资本的宠儿、行业内独一无二的“头哥”，不少品牌方在李佳琦面前都得点头哈腰。

身份的转换让李佳琦在某种程度上成为了资本的代言人，即使不愿承认也已无法改变心态变化的事实。资本以赚钱为第一要务，消费者则是能省就省，从逻辑上来说两者的利益诉求完全相反，很难找到平衡点。

那句吐槽花西子79元的眉笔越来越贵的评论触及了李佳琦的核心利益，不能“拨乱反正”的代价是评论区会出现越来越多不利于品牌方的言论。这是资本不能容忍的，作为代言人的李佳琦不惜得罪亿万“打工人”也要为品牌方辩驳，看似脱口而出的言语实则是在维护自身利益，就是我前面说到的已经和资本深度绑定，站在资本的角度思考问题。

年9月，李佳琦成为花西子的首席推荐官，双方“共同进步”，企业靠着李佳琦的名号成为国内头部美妆品牌，李佳琦则赚得盆满钵满。媒体报道花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，这意味着卖出一支79元的眉笔李佳琦就能净赚47-63元，回报率只能用恐怖来形容。

花西子官方对此予以了否认，称与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，至于到底是多少没有进一步透露，但可以确定的是一定不低，我们可以从另外一个经常出现在李佳琦直播间的国产美妆品牌公布的财报中看出端倪来。

A股上市公司珀莱雅的年半年报显示1-6月实现营业收入36.27亿元，扣除各类成本、税收后的净利润为5.28亿元，这表示珀莱雅上半年的净利率在14.6%左右。

元收入赚14.6元，这样的利润率水平不算高也不算低，肯定比制造业企业强但和生物医药企业、头部白酒企业以及银行比差得还是蛮多的。

大家觉得珀莱雅的成本中最高的项目是哪项？是产品成本、人工成本还是研发费用？都不是，支出最多的是销售费用。财报显示1-6月珀莱雅的销售费用为15.8亿元，占营业收入的比重达到了43.6%，原料、工人工资、设备折旧加一起的营业成本为10.69亿元，而研发费用只有万元，就连包含了高管工资的管理费用也不到2亿元。

换言之，珀莱雅的最大支出发生在销售端，花西子基本上也是如此。

销售费用包括广告代言费、销售人员工资、线下门店经营支出、网店维护费用等，给主播的提成也在其中。销售费用越高说明品牌方投入到销售环节的支出越多，大头自然花在了李佳琦等头部主播身上。

产品降价的直接后果是利润率下滑，第一个受影响的便是销售费用，给到主播的返佣将大幅减少。换一种更直白的表述方式即为产品降价主播收入下降，产品涨价主播收入提升，典型的利益共同体。

有人可能会说产品卖便宜了所有支出都会减少，还真不一定正确。比如，研发费用已经很低了，没有下降的空间；又比如，生产工人的工资原本就不高，降薪留不住人，无法维持产能。硬性支出是少不了的，只能从可以缩减的地方下手，所以要么是资本“出血”、接受利润率的下滑，要么是主播松口，降低提成比例。

理清了李佳琦怼网友的本质原因后来说说他是否真心认错。

就李佳琦目前的身价而言已实现了财务自由，哪怕就此退休也不用为下半辈子的生活操心，甚至可以做到三代人衣食无忧。从这个角度来看李佳琦哭着向“打工人”道歉是真心实意的，毕竟人家已经足够有钱了，不需要为了继续赚钱而做违心的事情。

不过，我们要从深度绑定资本的角度来分析问题。绑定的前提是存在共同的利益诉求，也就是同坐一条船，这一基础丧失将导致严重的内部撕裂，友谊的小船说翻就翻。

现在已经是9月份了，马上将迎来国企与中秋双节、11月则恰逢每年的网购盛典“双十一”，可以想象头部主播在未来的两个月里会有多忙，各类带货协议早已签订。头部主播为了拿到全网最低价可能会同意保底条款，达不到最低销量将面临违约赔偿。

如果李佳琦因“怼人”事件导致人设崩塌就会影响带货数量，将给其本人及团队造成巨大的损失。这和不赚钱还不同，违约赔款是将已经到手的钱拿出去，换了谁都不愿意，从口袋里掏钱出去引起的痛苦可比没赚到钱要严重得多。

因此，你觉得带货“头哥”到底是因为什么原因挥泪向“打工人”道歉的呢？资本能够改变人的生活状态、财务状况、心态、地位以及立场和为人处世的态度，和潜在的巨额违约金相比说一声“对不起”又算得了什么呢？

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