近期世界杯正开展的如火如荼，也发现球赛没怎么记住，广告倒是都背出来了。

“升职！”“加薪！”“升职！”“加薪！”“升职！”“加薪！”

“找工作！”“直接！”“跟老板谈！”

“找工作！”“上BOSS直聘！”

又例如电视节目中到处可见的拼多多，其旋律可谓洗脑神曲。

让动辄上亿的十几秒的秒广告物尽其用，洗脑甚至故意制造让观众不适的场景，对广告商而言可能是性价比最高的选择。

可是在上世纪的广告是如何的呢？

今天我们将带大家去看一看江苏省美术馆主办的“现代之维——20世纪初期中国都市的审美风尚”的展览。

江苏省美术馆的前身为建于年的“国立美术陈列馆”，是中国近代第一座国家级美术馆。年江苏省美术馆陈列馆开始筹建并正式对外开放，年9月，正式更名为“江苏省美术馆”，并延用至今。

此次展览板分为三个板块，以当时流行的画报刊物命名。

分别为：“生活：月份牌中的现代视觉形象”“玲珑：旗袍文化与女性时尚”和“艺风：初现端倪的油画民族化”。

展览由97件月份牌广告画串联展览始末，从中折射出丰富的个体生活实践与想象、新女性阶层的自我觉醒与认同，以及从玻璃油画到月份牌擦笔水彩画，最终完成向布面油画转变的中国早期油画民族化的发展阶段。

穿插其间的流行于上世纪20-30年代的典型艺术品，如旗袍、家具、照片、化妆品、手包、烟标、缝纫机、留声机等，辅以张爱玲、叶浅予的小段叙述，以及摩登女郎置装费、旗袍发展史图表等。

根据策展人陈娅所说：展品的摆放顺序，揭示了重要的观展线索。不同于常见的编年布局，本次展览采用了交互式的叙事结构，通过有意味的并置，让展品之间形成微妙的联系和戏剧性的张力；这相对立体化地揭示这一时期中国都市的日常生活与审美意识上的现代化进程。

刚踏入展厅是满满的现代气息，而走入展厅却是别样风情，浓浓的民国风情扑面而来，墙上的旧画、老物件，仿佛把我带回了那个时代。

月份牌

展厅内最多的就是旧画，但是它们其实叫被做月份牌广告画。

“月份牌”画的诞生，源于西方列强的强权政治。年，上海被迫辟为国际通商口岸，然开埠结果，却迅速推进了上海城市的近代化。所谓“月份牌”画，就是此时欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品进行广告宣传的产物。其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。最初，外国厂商聘请中国画师设计的“月份牌”画，画面除了商品宣传外，表现的大都是的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。

关于“月份牌”始于何时，据目前找到的最早记载是，清光绪九年十二月二十八日（年1月25日），《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。此后的年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。由此说明在清光绪年间上海流行“月份牌”画已蔚然成风。

烟草

在这些精美的月份牌中，小编注意到最多的类别属是烟草类的，在现在看来，烟草的广告和美丽的女子似乎非常的不搭调，在当时是怎么回事呢？

叶浅予的《细叙沧桑记流年》中对此提过：“上海烟草公司颇有心眼，在大木箱里附送一种时装美女月份牌，一式数份，既做广告，又当礼品。父母每开一箱，便将月份牌分给店员，自己只带回家中一份，挂在饭桌墙上。每次只要新到了月份牌，叔伯邻居的女眷都赶来观赏。除了观赏，还可查阅本年的月份、日期和节气等。我对这种新式的美女画特别感兴趣，觉得画得既像照片又不是照片，面部设色柔润，衣褶分阴阳高低，有立体感，而且姿态娇美，引人爱慕。当时画这类美女画的著名画家，除创始者郑曼陀外，还有后继者杭稺英，最受社会欢迎。”

物质产品的极大丰盛与快速膨胀的印刷工业带来了工商业美术的兴起，正是这些市井化但又十分“摩登”的实用美术元素，构成了中国现代美术启蒙运动的新篇章，更令本土设计成为折射世界设计潮流的万花筒。

通过月份牌，我们还可以找寻到艺术背后的商业品牌，他们的故事、他们的前世今生......

林文烟花露水

年，第一次鸦片战争打开了中国的国门，西洋的各色商品自口岸城市率先涌入市场。香水，这一新奇的化妆品也进入了达官显贵夫人们的视线。洋货商精明，他们很快晓得了入乡随俗，精明人开始针对中国女人的习惯、需求专门设计了迷人的味道，这其中便有美国货——林文烟花露水。

林文烟是最早从上海进入中国市场的欧美化妆品品牌，林文烟牌花露水很快受到上流顾客的欢迎，且畅销不衰。

李涵秋的《广陵潮》是民国早期鸳鸯蝴蝶派社会小说名作，以鸦片战争至五四运动期间的许多事件为背景，展现着社会风情与习俗。书中第十三回有述：“周氏却忙了一身臭汗，一件浆硬的褂子，已变成一搭鼻涕搭在身上，怕人生厌，却又跑入后面，把那一百铜钱一瓶林文烟香水洒了些在身上。”清末，1两白银大致折合余文铜钱，1个馒头或包子约1文钱左右，足以见得，当年的林文烟牌花露水尚属奢侈品。

美国葡萄干公司

看到这幅的时候突然觉得很眼熟，这不是那个阳光少女葡萄干吗？居然在那个时候已经有了。

“阳光少女”葡萄干之所以叫做“阳光少女”，“Sun-Maid”，其实最早是“Sun-Made”，阳光晒制而成的葡萄干。

年，“阳光少女”品牌诞生的时候，公司聘用葡萄干包装工人LorraineCollett做模特，画了一个头戴红色软帽的笑容明媚的少女，捧着一大盘葡萄，背景是温暖的太阳。近一个世纪以来，商标进行过多次调整，但是万变不离其宗，主题和基本造型还是维持原状。现在的商标修改于年，比起原先的设计，更简洁、更灿烂，也更现代。

这一板块主要围绕旗袍展开

旗袍的发展演变史

旗袍的发展，从清末到今天，已经走过了百年的历程。在这一百多年中，有很多的坎坷和变迁，上世纪20年代初期是比较重要的节点，旗袍从宫廷走向了民间，从满族走向了汉族，并被大量汉族女子所接受。

旗袍所表现了中国女性的高贵典雅、宁静肃穆，且旗袍的存在更好的体现出中国女性的仪态万方。总之，从原始社会的衣不遮体，到现代社会服装的多姿多彩，服饰总是在告诉着我们什么，通过服饰可以透视出各朝代不同的社会背景和社会状况。

阴丹士林

阴丹士林是一种号称不褪色的纺织染料，由德国人在二十世纪初发明。阴丹士林布的晴雨商标是一大特色，象征着此布日晒雨淋也不会褪色；另一个特点就是牢固耐用，这无疑是当时的流行密码。

而后来阴丹士林旗袍流行一时也是有证可考的。

林海音在《城南旧事》写出她作为北平的女学生对阴丹士林的喜爱：“它的颜色比其他布，更为鲜亮，穿一件阴丹士林大褂，令人觉得特别干净、平整。比深蓝浅些的‘毛蓝色’，我最喜欢，夏秋或春夏之交，总是穿这个颜色的。”

汪曾祺曾在《金岳霖先生》一文中写道：“那时联大女生在蓝阴丹士林旗袍外面套一件红毛衣成了一种风气，穿蓝毛衣、黄毛衣的极少……”

徐志摩也曾在某个月夜对陆小曼低语：“我最喜欢你穿一袭清清爽爽的蓝布旗袍……”

最后分享一段很有意思的话，来自张爱玲。

当代时尚设计元素与民国摩登美学完美结合，看完展览后，小编很想生活到那个年代去了。

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长按







































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