《胡雪岩做人经商智慧》

胡雪岩是晚清时期中国最具传奇色彩的商界人物，他白手起家，由商而官，由官而商，叱咤商界，游刃官场，富甲天下，被鲁迅称为“中国封建社会的最后一位商人”。胡雪岩是中国商业历史上唯一一个被后人成立专门研究会研究的著名商人，其经商智慧一直被誉为商界的“孙子兵法”。本书对胡雪岩的经商与做人理念进行了系统的梳理，内容包括人品、眼光、机会、胆识、信誉、用人、营销、品牌、风险、危机、变通、发展、人际、处世、投资、时局、规则、善行等方面，以极具说服力的真实案例，全面地展现了他深谋远虑的经商经验和处处受人欢迎的做人技巧，非常值得如今国内有志于商界的读者学习和借鉴。

顾客乃养命之源

胡雪岩为了取得顾客的信任，不仅要求胡庆余堂店员严格控制药品质量，而且还要时刻向顾客提供优质服务。他认为，服务能增加企业招牌的含金量，他曾经说过：“冷语伤客六月寒，微笑迎宾数九暖，如果对顾客不理不睬，甚至恶声恶气，商品再好，门面再漂亮，也会使人望而却步。”

胡雪岩虽然与官场显要私交甚好，但是胡庆余堂从来不以势压人，也不存在当时盛行的店大欺客的陋习，而是将“热情待客，周到服务”作为自己的店规。

学徒刚进胡庆余堂，就要学习怎样接待顾客。店内规定：只要顾客走进店内，店员就要立即站起来招呼顾客，绝对不能以后背对着顾客；对于顾客提出的任何要求，都不可轻易回绝，必须要竭尽全力让顾客满意而回。为营造一个能够让顾客满意的服务环境，胡雪岩还常常以身作则，亲自上阵为顾客提供服务。

一天，有一位湖州香客在胡庆余堂购买了一盒胡氏辟瘟丹，打开之后，面露不悦。胡雪岩在一边看到后，马上趋前审视，表示这个药的确有欠缺的地方，再三道歉之后，让店员另换新药。刚好这天辟瘟丹已经卖完了，胡雪岩感念顾客远道而来，就留他住下，并保证：三天内将新药赶制出来。三天以后，胡雪岩果然兑现了自己的诺言，将新配制的辟瘟丹送到湖州香客那儿。这位顾客被胡雪岩这份认真劲儿所打动，从此以后，逢人便讲胡庆余堂服务周到和胡雪岩仁义待客的事情。这无疑是一则非常好的广告。

胡庆余堂为了显示“顾客乃养命之源”的宗旨，专门设立了顾客休息场所；在流行病多发的暑热天气，免费供给清凉解热的中草药汤与各种痧药；在远近香客赶庙烧香大量涌入杭州城的初一、十五，把药品降价出售；遇到急诊病人，即使是隆冬寒夜也照接不误。比如在气管炎、支气管炎和哮喘高发期的冬天，半夜三更经常有病人敲门求药，值夜班的药工必定遵守胡庆余堂为急诊病人现熬鲜竹沥的规矩，将新鲜的淡竹劈开，在炭炉上文火烘烤，等待竹沥慢慢渗出，然后再用草纸滤过，当场让病人喝下。通常，熬一剂竹沥要花费两个小时，病人一多，所需时间也就更长了，但是药工们总是急人所难，耐心细致地提供服务。

胡雪岩认为，店规不是死板板的。有些事情不可以通融，有些事情却要改进。所谓变通，变则可通，通则可久，事物总是在时势发展的不断变化中获得不衰的生机。随着经商环境的改变，那些“店大欺客”的商家是无法维持长久的。生活在旧时代的胡雪岩，就有了“顾客乃养命之源”这种营销认识，的确非常难能可贵。具有这样一种意识，才决定了他在旧时代的成功，也充分显示了其商业远见，这种远见，才是经商成功的资本。到底一个金字招牌有多少含金量，这完全取决于其信誉，而信誉的生命之魂，则是产品质量的精益求精与服务质量的热情周到。把握住了质量与服务，也就把握住了顾客，这是经商成功的根源。

戒欺——始终把产品质量作为头等大事

若想在市场营销中做出名气，就需要有方法。但也应该知道，做名气不是去做花架子，只靠花架子做出来的名气，毕竟不可能长久。

人们常说：“骗得了一时，骗不了一世。”一旦花架子被他人识破，靠此“搭”出来的名气便会一文不值，不仅失去了客户的信任与尊重，还会将自己逼入死胡同，以致无法再改变给他人留下的恶劣印象，重建自己的名誉。

对于这一点，胡雪岩有着很深的见解。他曾经说过：“物之真精，系业之存亡。”将产品的质量提升到一个关系企业生死存亡的高度，这说明他已经充分认识到产品质量对生意是多么的重要。为了营销，胡雪岩在做名气的同时，更加注重产品的质量，追求精益求精的“质量金字招牌”。胡庆余堂于年5月落成时，胡雪岩便在店中立下了一块“戒欺”匾，上面有这样一句话：“余存心济世，誓不以劣品取厚利，唯愿诸君心系之，采办务真，修制务精……”意思就是说，采购必须要求真品，加工必须做出精品，生产的商品必须要保证质量。

胡雪岩为了严把药品的质量关，要求员工坚守“采办务真，修制务精”的原则。

第一，他要求原料的采购必须要地道，不得以假品、劣品代替真品。由此，他从不在药材行采办原药材，而是用充裕的资金向药农购买他们所采的上等药品，然后派熟悉药材产地、生长季节和质量优劣的专人去全国各地的药材产区设立坐庄，收购地道的药材，如当归、党参、黄芪必须要采自陕西和甘肃；怀山药、生地、牛膝以及金银花必须要采自淮河流域；麝香、贝母和川莲必须要采自四川、贵州；银耳必须要采自江西樟树；人参、虎骨和鹿茸必须要采自东北三省；龟板必须要采自湖北汉阳；驴皮必须要从河北新集和山东濮县收购；豆蔻、西洋参、犀角以及木香必须要从外国进口；就算冰糖和陈皮之类的辅料，也绝对不含糊，必须来自广东和福建。陈皮在浙江本地的产量本来很高，价格也便宜，但是胡雪岩嫌浙江的陈皮药性不足，宁肯千里迢迢去广东采购，还专门挑选陈三年的“陈皮”。这种从产地直接购货的做法，不仅可以克服从药材行进货中间环节的弊端，而且还大大降低了成本，更重要的是能确保药材的质量。

第二，胡雪岩还制定了十分严格的制作流程。首先是严格挑选，除去原料中含杂质、无效、不纯的部分，确保药效。其次是精心贮藏，为此专门修建了东、西、南三个仓库，而且还特设了一个设计独特、阴凉透风和温度适宜的胶库。在这里贮藏的驴皮膏历时百年也不会变质。中药贵在纯，将采办来的地道药材进行炮制的时候，对动物、植物和矿物等“生药材”进行必要的漂、剪、熬、煮、淬、泡、炸、煨、炒、炙、炼等加工，使它们的药效能完全发挥出来；制剂就是把炮制过的药材做成丸、散、膏、丹以及酒等成药。胡雪岩要求药店员工在原料加工到成品的整个制作过程都要精工细作，绝不允许出现偷工减料的现象。

第三，为了让主顾们看得清楚，使他们相信胡庆余堂卖出的药品确实是货真价实，胡雪岩还提议，每次炮制一种特殊的成药前，比如，要合“十全大补丸”了，就贴出告示，让人们来参观。同时，为了使顾客知道本药店选料实在，胡雪岩特地在杭州涌金门外建了一处鹿园，饲养了一群东北梅花鹿，在西湖边上形成了一道亮丽的风景。在制作全鹿丸时，胡庆余堂常常选“黄道吉日”，抬着披红戴绿的梅花鹿，敲锣打鼓，游街一番，然后又回鹿园，在众目睽睽下，宰杀、剥皮、放血，除了鹿毛和鹿粪以外，其余全都送进制药厂。如此一来，顾客自然就相信本药店的药是货真价实的了。

此外，胡雪岩还在胡庆余堂内挂了这样一副对联：修合虽无人见，存心自有天知。这不仅是对顾客的真诚告白，也是对职员的谆谆告诫。当然，天地不可能鉴定人的一片诚心，但药品的质量却是一面镜子。人们通过药品的疗效就可以准确判断一家药店药品的质量与经营者的诚心，以此决定自己是否以后再次光顾这家药店，购买此种药品，这也就从根本上决定了企业的生死存亡。

由此看来，胡雪岩在做到“戒欺”的过程中，真可谓是用心良苦。他明白，用料不实、分量不足，病人用过，不但不能治病，还要坏事。如此一来，不但砸了药店的招牌，而且还会有损自己的声誉。

在商业生涯中，胡雪岩始终将商品质量作为头等大事。在他的带动下，胡庆余堂上下同心，全力以赴地做到“戒欺”，成功推出了自己的品牌产品，从而使药店财源滚滚。此种通过抓商品质量来做市面的办法，是胡雪岩那个时代的其他商人所无法比拟的。

努力营造市面平静

胡雪岩曾经说过：“做生意第一要市面平静，平静才会兴旺。”所以，他总是细心地帮官府维持稳定的社会局面，维持市面的平静。这个观念深刻地表达了企业营销与外在环境的关系是密不可分的。

现代企业营销学认为，一个国家（地区）的政治、经济和文化等环境在很大程度上对企业的营销起着决定性的影响。比如，一个国家或者地区的政局不稳定，经济环境恶劣，非常明显，要想搞好企业的营销与产品销售是很困难的。上升至学理层面，事业的发展也需要安定的环境。只有环境安定，市场才会安定、繁荣，社会才会有长足的发展，生意才会愈做愈大。这方面突出体现在胡雪岩极其注重帮朝廷维护稳定的政治局面上。

胡雪岩总是在朝廷遇到困难时，帮朝廷将市面做起来，这体现了他不凡的商业眼光。在胡雪岩看来，只有市面平静了，生意才好做，但是商人不可以只想着等到市面平静了以后再去做生意。如果非得等到市面安定平静了以后再去做生意的话，那么很多事情就都无法做成了。有大作为的商人，都会想着尽自己的力量去帮助安定市面。同时，安定市面也不能够完全依靠朝廷，商人也有应当尽力和能够尽力的地方。既然如此，何乐而不为呢？

胡雪岩曾说：“帮助官府就是帮助自己。”确实如此，胡雪岩帮官府渡难关，维护社会环境的稳定。对于他的生意，“市面”起着十分重要的作用。这一举措正如古人所云：“风平浪静好行船。”可见，胡雪岩的手法和眼光确实令人佩服。

对于商人是否要自觉地帮助维持市面，不同的人会有不一样的看法。有人可能会认为商人只管做生意，没义务也没能力去帮助维持市面。只要自己有办法，能把握住机会，市面平静有市面平静的生意可做，乱世有乱世的生意可做。这话也不能说毫无道理可言。胡雪岩也曾经说过，乱世之中，生意非常难做，但是，愈是难做就愈是有机遇。

然而，不论怎样，做生意总是和市面的环境有关，和时局的安定与否有关。乱世之中，或许确实能给人提供很多崛起的机会，但是从根本上来讲，事业的发展还是需要社会环境的稳定，需要市面的平静。

只想在乱世中找机会，甚至唯恐天下不乱，这不过是投机者的一种想法而已，这种人不会有大的成就。所以，很多大商人都跟胡雪岩一样，自觉维持市面的平静，维持社会的安定。

可见，市面只有安定才会繁荣，市面繁荣，自己的生意才会兴旺，市面的安定和繁荣要靠大家来维持。如果一个商人想取得大成就，就应当自觉、积极地维持市面的平静。

先赚名气后赚钱

在生意场上非常流行这样一种说法，就是“先赚名气后赚钱”。在开创一项事业的初期，胡雪岩总是将怎样做名气放在首位来考虑。在他看来，一个商号若有了名气，客户就会不远千里、慕名而来，而且只有有了名气，也才能真正树立起自己的形象，生意自然也就好了。

实际上，在生意场上做招牌、场面，都是“做”名气。只要名气一响，生意自然也就兴隆起来。每个走入商界的生意人，首先要考虑的便是这些。胡雪岩也很重视店号名气和做场面的具体运作，而且也绝不放过任何一次能树立名气的时机。

胡雪岩认为，世界上任何一件事都具有两面性，一方面看占了便宜，另外一方面或许就吃亏了；明的一面吃亏了，暗的一面可能就会有收益，做人就不该如盲人摸象那般只看其中一面，而不考虑另外一面。

在胡庆余堂开业之初，胡雪岩投入运作的第一步，就是做名气。他要花大钱办两件事，一是多卖乱世当口急需的救命药，对一些买不起药的人，则免费赠送；二是为军中提供仅收成本的捐助型药品，如“诸葛行军散”之类。他要在非常短的时间内，为自己创出一个品牌。

胡雪岩的这一举措源于一个发生在雍正年间的故事。

雍正年间，京城内有一家规模极大的药店。该药店制药选料十分地道，连雍正皇帝也非常相信他们的药，让他们承揽了为宫内御药房供应药品的所有生意。有一年正逢辰戌丑未大比之年，会试正是三月里，叫做“春闱”。因为前一年是个暖冬，没有下多少雪，一开春又气候反常，造成春瘟流行。赶考举子病倒的很多，即使能坚持的，也大多是胃口不开、萎靡不振。古时候，举子参加科考实际上是一件很苦的事情。科场号舍也叫考棚，十分狭小，人在里面站起来无法立直身子，坐下去无法伸直双腿，而且考生入场的时候需要自备饭食和日常生活用品，甚至包括便盆，因为入场以后，一连三天三场考试，不到结束交卷就不能出闱。

齐如山《中国的科名》一书中记载了这样一种情景。在科考时，考生通常在考棚内备有瓦盆小便，若要大便也可以上厕所，但是卷子要交到堂上，完事后再领回来接着做，有时临考官会在卷子后面盖一个黑印，俗称“屎戳子”，这种卷子是不予阅看的。所以，考生往往干脆就在考棚内用袜筒大便，以致考棚内外臭气熏天。

这样的环境，体格稍差就必定支持不住，更何况春瘟流行时精神不佳的人呢？

这家药店根据这年的情况，马上配制了一种专治时气的药散，并且托内务大臣奏报雍正皇帝，说是愿意把这种药散奉送给每个入闱举子，让他们带入闱内，以备不时之需。本来雍正皇帝就有些担心当年会试是否能顺利进行，有这种好事，自然大为嘉许，一请就准。于是，这家药店派专人守在贡院门口，在赶考举子入闱时，不等他们开口，便在他们的考篮内放上一包药散。这些药散的包封纸印得很考究，上有“奉旨”字样，且随药包另附一张“仿单”，将自己药店有名的丸散膏丹均印在上面。结果，一半是该药店的药好，另外一半也是这些赶考举子的运气好，这年入闱的举子因急病中途出场的，并不比往年多。如此一来，无论中与不中，出闱的举子都到这家药店买药。更为重要的是，此举也使这些来自各省的举子将这家药店的名声带到各地，让天下十八省，远到云南、贵州，都知道了京城内的这家药店。就这样，这家药店的生意一下子就红火起来。

胡雪岩深受这家京城药店的启发。他认为乱世当口，逃难的灾民来自于全国各地，送药给他们，既为自己赢得济世行善的好名声，又让他们将胡庆余堂的招牌带到全国各地。而军营中的兵将更是哪里的人都有，让他们使用自己配制的药效实在的药，让每个人都知道胡庆余堂的药好，也就是让全天下的人都知道胡庆余堂的药好。如此做出来的名气，比花多少钱雇人遍天下去贴招贴的效果要好得多。

对于“先赚名气后赚钱”，胡雪岩深谙其中的各种奥妙。一家企业，一种产品，做出了名气，也就取得了顾客的信任，便可以顺利地占有市场。驰骋商场，名气常常是至关重要的，它实际上就是一种无形的价值，一笔无形的资本。

想办法把场面撑起来

应该说，在生意场上有必要做些场面上的事情。场面总是做给其他人看的，做场面也是为了树立自身的形象，打造品牌。通常来讲，只要有能力，人们都希望把场面做得大一点、热闹一点。

在做生意方面，胡雪岩总是千方百计地树招牌、打场面。对于一个处于商业意识还不是太发达的晚清时代的商人而言，如此深谙商业运作之道，真是十分罕见。这是胡雪岩把生意做大做稳，在危急关头力挽败局的关键手段。只要场面打好了、撑下去，人们心中的招牌就会永远存在。

胡雪岩曾经说过：“做生意首先要做出一个热闹、气势大的场面，而且场面越大越好。”所以，一项生意开始时，他总要在怎样做出一个特别的场面上花费很多的心血。

尽管不同的人对于怎样将场面做大、做热闹会有不一样的看法和做法，但总观起来，也不过就是装修剪彩、送礼品、送花篮、摆宴席、放鞭炮、请名人题字作画，敲锣打鼓热闹一场。在阜康钱庄开业时，胡雪岩对这些场面上的事总的要求就是要尽量大一些、尽量热闹一些。

例如，胡雪岩要求刘庆生去选钱庄铺面，便要求房子要宽敞气派，装修要富丽堂皇，不能够小家子气，甚至连堂上挂的字画，他都想到并要求：第一，不能是赝品，以免让行家笑话，丢阜康的脸；第二，名气不能太小，名气太小就配不上“阜康”的招牌，撑不起大场面。

在钱庄开业的当天，阜康张灯结彩，柜台内四个伙计统一穿着崭新的蓝布长衫，笑脸迎宾，请来了杭州城内官商两界几乎所有的名人。而且胡雪岩亲自接待，摆酒宴客，一直吃到午后，可以说是空前热闹。

有人也许会说，这样“撑场面”无疑就是打肿脸充胖子。其实，做这些场面上的事并非打肿脸充胖子那般一味摆阔，而是在树立自我的形象，在向公众展示自己的实力与优势，以此来吸引客户的注意，从而唤起客户的信任。富丽堂皇的门面，不凡的气派，常常是赢得客户信任的一个非常重要的外部条件。一眼看上去就给人一种小家子气的店铺，一开始便不会被客户重视。所以，胡雪岩的做法就是要想办法将场面“撑起来”。

但是在做场面时，也要注意一个问题，即场面易做不易收。在生意场上，若有足够的实力，当然把场面能做多大就做多大，而且愈大愈好。不过，场面一旦做出，要收往往也要付出一定的代价。因为场面一收，常常会动摇客户对店铺的信心，让客户对该店铺的经营状况、现有实力、未来发展及信誉程度持怀疑态度。从这个意义上来讲，场面也是一把双刃剑，会影响生意成败。因此，场面的收放，都要十分谨慎。

即便败局初现，也要保证面子

“面子就是招牌，面子保得住，招牌就可以不倒。”胡雪岩曾说。因此，他在经商活动中，尤其重视面子。在其事业危机四伏、庞大的经济帝国即将崩溃时，保住面子也成了他力挽败局的一个重要手段。

当时，由于受中法战争危机的影响，国内形势大为改变。上海的储户开始纷纷从钱庄提款，打算迁往内地。洋行也开始联手排挤上海本土企业，加上李鸿章指使下属暗中操作，胡雪岩上海的钱庄也发生了挤兑风潮。到了第二天，就波及到了杭州，形势可以说是空前紧张。胡雪岩从上海返回杭州，还没下船便得到消息，他首先想到的是：为了挽回败局，必须要保住面子以稳定人心。为此，他采取了以下三项措施。

第一，平时应该有的一切排场照旧。胡雪岩乘坐的船一到杭州望仙桥，胡家的主管乌先生就上船，向他报告上海和杭州两地的“灾情”，并且建议他移舟到离家更近的万安桥上岸。

胡雪岩的家位于元宝街，钱庄在河坛，所以他从外地回杭州，向来都是在位于元宝街和清河坊之间，即杭州城内最热闹的望仙桥码头登岸。而且每次回杭州，都要家人接轿，场面都十分隆重。身穿簇新制服并编了号的护卫，在码头排成两排，点上官衙灯笼，打起旗帜，护着一顶蓝呢大轿，四周是一大群看热闹的路人。

很明显，乌先生的这一建议是因为风潮已起，希望胡雪岩别太招人耳目。但是胡雪岩并未接受乌先生的建议，并要求平时的一切排场照旧。在他看来，自己必须要保住面子，不能让他人认为阜康挤兑风潮一起，自己就跑了。

第二，阜康钱庄照常营业。上海钱庄的挤兑风潮传到杭州以后，螺蛳太太与杭州钱庄档手谢云清曾经贴出告示停业三天。胡雪岩一到钱庄便要求他们卸下排门照常营业。不只是这样，他还要求谢云清连夜查看储户的账目，提早把几个大户的利息结算出来，将银票给他们送上门去，并告诉他们年关已近，要提款支付开销的，尽可以交代，以便提早准备。这是守信用，更是要面子。

第三，原来拟定三女儿出嫁的喜事照旧办理。胡雪岩这次回杭州，主要就是为了参加女儿的婚事。虽然尚未上船就知道了阜康的“噩耗”，但他一进家门，便告诉螺蛳太太，女儿的婚事原来应该怎么办还是怎么办，一切不变。而且再难也要做到，无论用何种办法，不管怎样，场面都要撑起来。

挤兑风潮一起，是否按照原先的排场操办女儿的婚事，成了众人瞩目的一件大事。所有为他操办的人都觉得他不应该按照原来的规模太过铺张、张扬。然而胡雪岩并不这么看，他觉得面子就是生意最好的招牌，假如女儿的婚事一改之前胡家办大事的排场风光，不但没了面子，生意也将会垮得更快。所以，他坚决主张保面子，维持原来的排场。

就这样，在女儿办喜事当天，胡家依旧张灯结彩，各种各样的灯牌，彩亭仪仗队，一直排到了三里开外，每个料理喜事的人都穿着蓝袍黑褂，就连抬嫁妆的挑夫都统一穿上了崭新的蓝绸镶红边的棉袄，非常气派。

果然，胡雪岩采取的这三项措施见效了。阜康的挤兑风潮，被胡家女儿出嫁的盛大场面平息了。如此一来，稳定了客户对阜康的信心，尤其是稳住了存款大户的信心，使原先可能参加挤兑的大客户不再加入挤兑风潮，零星的小户来取款，也就无足轻重了。阜康照常营业，胡雪岩所有位于杭州的生意，比如典当、药店和丝行，更是全都风平浪静了。

由此可见，在客户对你的经营状况、现有实力、未来发展及信誉缺乏信心、产生怀疑时，保住面子、做大场面常常是恢复客户信任、稳住生意局势的有效方法。

红顶商圣的门面六字经

可以说，商铺的门面就像女人的衣裳。人们能够从女性的衣着品位上看出其修养、气质以及爱好等诸多方面的东西。同理，人们也能够从商铺的门面上获悉经营者的经营理念，甚至判断出其要创立一个怎样的品牌，其经营是否有前途。门面在营销中所起的作用是非常重要的。

在这方面，人们历来都有深刻的论述。商业鼻祖陶朱公曾说：“面，乃商之外形，孰或丑之？”也就是说，门面是经商的外貌，谁会去丑化它呢？常言道：“做好生意三件宝，人员、门面、信誉好。”这句经典的商业格言揭示了门面和员工素质、产品质量及信誉一样，是做好生意的关键因素。胡雪岩深谙此道，他说：“门面就像人脸，好不好会影响生意的。”

因此，胡雪岩非常讲究门面的设置，尤其是他的胡庆余堂，其门面设置堪称为古今典范。他对胡庆余堂的门面设置总结了三大绝招：宜址、精修和巧陈。这三大绝招与现代商店选址、装修、陈设等要素是不谋而合的。

一、宜址

所谓宜址，就是开店要选择恰当的地理位置。胡庆余堂地址的选择可谓是独具慧眼。在年，胡雪岩选择杭州吴山脚下的大井巷作为地址建屋造店，开办胡庆余堂，是充满了深意的。因为吴山位于西湖南面，历史悠久，有许多古迹，比如宋代的东岳庙，晋朝的郭璞井，春秋时期的伍子胥庙，明朝的城隍庙等。而且吴山的自然风光也非常美丽，清朝雍正年间，“吴山大观”就被列为“西湖十八景”之一，此景中又包括紫阳秋月、金地笙歌、峨眉月照、三茅观潮、枫岭红叶、鹿过曲水、鹤步寒山、云居听松、梧岗飞瀑和瑶台万玉，并称“吴山十景”。吴山的自然与人文景点吸引着许多游客前来观光，使它成了杭州客流量非常大的一处地方。

此外，吴山还是杭州三大香市之一。当时，杭州被称做“东南佛国”，佛寺云集。到了每年春夏之交的一个月左右时间，善男信女们成群结队涌入杭州城，到各个寺院烧香拜佛，为经商者带来了巨大的商机，他们或者在寺院附近定点设铺，或者随处流动设摊，出售百货以及香蜡、经卷等，大街小巷、摩肩接踵，香客如云，从而形成了著名的“香市”。《杭俗遗风》记载：“城市三百六十行生意，一年中敌不过春市一市之多。”由此可见，香市是多么的繁盛。在清代，被人们称为杭州持续最久、规模最大、集市最火的三大香市，除了钱塘门外的昭庆香市和岳飞坟北面的天竺香市之外，就是吴山香市。

所以在生意人眼中，吴山具有特殊的意义，而其脚下的大井巷正是游客登吴山的必经之路。胡雪岩选中这一“黄金宝地”，在上吴山的石级路旁购买8亩土地，开设建筑面积达1万平方米的胡庆余堂，为其发展奠定了长期而稳定的基础。

如今，像麦当劳、肯德基之类的快餐店，通常都选址在人市阜胜和交通发达的十字路口，就极具商业眼光。一是选择此类地址开店，人流量大，潜在的购买群体多，同时也便于推广品牌；二是这些地段升值潜力大，可以作为地产来投资。这类快餐店的经营原则一向都是以经营地产为重，开店还在其次。经营此类名牌快餐店能让此地地产升值，经营一段时间以后，再转卖特许经营权，就收益颇丰。因此，选择一个合适的地址对经营的成败是至关重要的。

二、精修

所谓精修，就是说店堂装修要精致，应该别具一格，如此才能更多地吸引人们的注意力，带来更多的客流。

应该说，胡庆余堂的建筑设计也是别具一格的。

第一，在胡庆余堂初造的时候，由东西并列的三进建筑构成，后来西一进被拆除，现在只剩两进：头进是营业店堂，二进就是制药工场。此种前店后场、产销结合的组织格局，有利于灵活且及时地适应顾客的需求。

第二，除了具有江南园林古朴典雅的共性外，胡庆余堂的整个建筑还根据营业的需要，具有独特的创意。整个建筑设计为仙鹤状，象征着店铺生机长青，建筑的四周都有高12米、长60米的青砖封火墙，在靠河坊街的一面墙上，胡雪岩还请人写了“胡庆余堂国药店”七个特别大的字，极其引人注目。

第三，建筑的细微地方也有独到的设计。上檐有普通建筑所没有的花灯状垂莲柱；而青砖角叠的门楼上镶嵌着三个金光大字——“庆余堂”；跨过门楼，迎面而来的是刻着“进内交易”四个镏金大字的牌匾，远看这几个字像是凸出来的，但近看才发现是凹进去的，使人不由得惊叹大师的笔法是如此高超。进口长廊做成船篷轩状，情趣盎然。俗话说得好：人靠脸皮，店仗门面。胡庆余堂这一不落俗套的外观设计，给人以巨大的视觉冲击。

现在有一个新名词，叫做“眼球经济”，也叫“注意力经济”，就是告诉人们商品的外观设计要新颖奇特，能给人以巨大的视觉冲击。哪一种商品易引起消费者的注意，它在市场上取得成功的机会也就愈大。门面的设计也是这样。

三、巧陈

所谓巧陈，即店内的摆设要工巧适宜。若说胡庆余堂像一只栖息于吴山脚下的美丽仙鹤，那么它的门庭则像“鹤首”。过了门庭转弯即是“鹤颈”长廊，迎面的是一个八角石洞门，在门洞上有青砖雕出的“高入云”三个字，在左侧横墙上雕着取材自神话传说《白蛇传》中“白娘娘盗仙草”的图案，整个长廊的石壁上挂着36块用银杏木精制、黑底金字的丸药牌，比如胡氏辟瘟丹、外科六神丸、大补全鹿丸、小儿回春丸、十全大补丸、安宫牛黄丸等，牌子上注明各种丸药的主治功效，在装饰中巧妙地为顾客提供了很好的药材与药品性能的说明，如此既传播了中医药知识，还起到了广告宣传的效果。

长廊的最后是四角亭，檐上挂有精雅的宫灯，梁上绘有中医始祖神农尝百草、白娘娘盗仙草、桐君老祖白猿献寿及李时珍、朱丹溪的故事，可谓是栩栩如生。人们看到这些饰画，就极易浮想联翩，在得到美的享受的同时，还从这些和中医密切相关的神话人物以及古代先贤中领悟到中医文化的源远流长；四角亭下有一排红漆锃亮的“美人靠”，这是把顾客视为“养命之源”的胡庆余堂为顾客特别设计的休息处所。长廊四周奇花烂漫，异草葱翠，郁郁葱葱。

走过“鹤颈”长廊往右拐便是第二道门，门楼两旁有“野山高丽东西洋参，暹罗（泰国旧名）官燕毛角鹿茸”的对联，上面横卧一方“药局”匾。要知道，以前的药业分药店与药局两种，药局规模大，包括直接从产地进货的药号和批发的药行，胡雪岩拥有银号、钱庄和典铺互为挹注的金融网，本钱大、手面宽，兼营药号、药行和药店，所以堂而皇之地挂了“药局”，大有傲视医药界的气派。

过了“药局”门楼的青石门槛，就来到坐北朝南、金碧辉煌的营业厅。这里雕栏玉栋、宫灯高悬，顶棚的玻璃透明光亮、厅堂的陈设琳琅满目。牛腿（连接柱和梁的建筑构件）精雕吉祥动物图案与古色古香的人物故事，大厅两侧分立高大的红木柜台，给人以庄重的感觉，左边是配方和参茸柜，右边为成药柜。柜台后更高大的“百眼橱”摆放着不同颜色的瓷瓶与幽幽发光的锡罐，神秘而又不失高雅，“百眼橱”格斗内存满各种药材饮片。

正中间的“和合”柜台，两边挂有“饮和食德，俾寿而康”的青龙招牌，即饮食适可、有规律，可以使人健康长寿，也有行内人士揭示“饮和食德”的意思是要挤垮、吞并杭城另外两家老资格、大规格的药店“许广和”、“叶种德”，内含竞争的火药味。

“和合”柜台两边有两副对联，外面一层为“庆云在霄甘露被野，余粮访禹本草师农”，横批为“真不二价”；里面一层为“益寿引年长生集庆，兼吸并蓄待有用有余”，中间上方挂有“庆余堂”横匾。这两副对联笔法遒劲，并各自巧妙地将“庆”“余”两个字用于对联首尾。在胡庆余堂制药工场的东楼与作为门市的西楼之间有一条长长的通道连接。那个时代不允许商人在店堂内擅设通道，但是胡雪岩被赏戴红顶花翎、穿黄马褂之后，成为晚清商界的“异数”，才有这个特例。这条通道称为“长生弄”，中间比两旁高一些，俨然如皇宫和宫府内的甬道，体现出胡庆余堂主人的显赫地位及大药号的气派。

由此可见，胡雪岩的店址选择适宜、修制精好、摆陈巧妙，使胡庆余堂的门面富有极高的文化品位，很是与众不同，突出了自己的个性，因此赢来了很多顾客。如今，胡雪岩做门面的三个理论已经被商家广泛借鉴。

做广告要讲究出奇制胜

大家都知道，广告是营销的一种重要手段，这也是胡雪岩惯用的一种手法。在制定广告策略的时候，他特别讲究出奇制胜。在他看来，广告只有出奇，才能达到理想的功效。

胡雪岩在发迹前，有段时间生活过得很艰难，经常靠典当为生。后来，家里已经没有东西可以典当了。于是他想到了家里的一只猫。不过，一只猫又能值几个钱呢？突然，他灵机一动，对老婆耳语几句，老婆不由得点头称是。

到了第二天，胡雪岩外出，便在门口大声地告诫老婆：“你可要把我的猫看好了！这种猫在全城都找不到第二只。要是被他人偷走了，那就要了我的命！”

此后，胡雪岩每天都要在出门时这样对他老婆说一遍，邻居们听多了，心里就产生了好奇，很想看看这只猫究竟长什么样。但是因为胡雪岩的老婆管得紧，谁都没能看到那只猫长什么样子。

那只猫有一天突然挣脱绳子，跑到了门口。胡雪岩的老婆赶紧跑上来，将猫抱了回去。但那只猫还是被几个眼尖的人看到了，这些看到的人都啧啧称奇。原来那只猫全身上下都是红色。于是，胡雪岩家有一只奇猫的消息便纷纷扬扬传了开来。

回家以后，胡雪岩一听见有人看到了他的猫，便狠狠地将他老婆骂了一顿，他老婆就故意哭得呼天喊地、人人皆知。

没多久，这个消息传到了当地一个富绅的耳中。于是，这个富绅便派人以高价来买这只猫，但胡雪岩坚决不肯卖。后来好话说尽，才允许富绅看一眼。看了以后，富绅更认为这只猫是稀世珍宝，无论怎样都要得到这只猫。富绅最终花大价钱将这只猫买走了。

出奇制胜，是胡雪岩这个营销广告成功的关键所在。制造一种奇特的悬念，既要让你知道，又让你不知道；也可以说，为了让你知道，就要有意让你不知道。正所谓：“欲盖弥彰，欲彰弥盖。”

人们天生就有很强的好奇心，这是人类的本性。利用人类的这个本性进行营销广告的制作，具有十分广阔的前景，因为人类的此种好奇心是永恒不变的。

可见，胡雪岩的确是深谙营销之道，他的成功，在很大程度上得益于他能够在观念上不断地推陈出新，在方法上能够不断地出奇制胜。

利用名人效应巧宣传

在胡雪岩惯用的广告技巧中，“名人效应”就是其中之一。一次，胡雪岩在南京的丝栈中积压了数千轴丝绢，因为行情不好，即使出手了，也卖不了几个钱。老这样可不成啊，他陷入了思考。突然，他灵机一动，想出了一条妙计。他给南京那些身居要职的官员，以及许多有名望的富绅，每个人发一件丝织的单衣，并且约好外出时必须要穿上。

如此一来，南京城内的其他官员与读书人看见了，都跟着效仿起来，就这样丝绢单衣很快就成了风行一时的时装，而丝绢的价格也随之大涨。胡雪岩看时机已到，便派人将仓库里的丝绢都拿到市场上去出售，每轴丝竟然卖到了一两黄金的价格。

可以说，名人效应是广告策略中常用的一种方法。自古以来皆不断有人使用。一次，东晋名士谢安的一位老乡被罢了官，回乡前向谢安告别。言谈当中，谢安得知这位老乡的路费还没着落，只有蒲扇5万把。这蒲扇既不畅销，而且价格也低，如果就那么一把把地卖，不仅要耽搁行程，路费也难以筹齐。

于是，谢安想了想，就向老乡要了一把蒲扇，一边摇一边到处访友，于是蒲扇就成了名士风度的一种象征。人们开始纷纷效仿，蒲扇也随之畅销起来，5万把蒲扇很快便卖完了，不但挣足了路费，而且还多卖了很多钱。谢安的这位老乡也顺利地回到了故乡。

据传，春秋时期的管仲是最早发现名人效应的人。当时，五霸之一的齐桓公喜爱穿紫色的衣服，因此从大臣到百姓，凡是有能力买新衣的人，全都跟着穿紫色的衣服。一时之间，紫色布料不断涨价，齐桓公多次想办法平抑布料的价格，都未成功。

于是，齐桓公向宰相管仲寻求方法，管仲对他说：“只要大王带头不穿紫色衣服，别人也就不会穿了。这样，紫色布料的价格自然就会降下来。”

此时齐桓公才恍然大悟，连声称妙。于是，他不再穿紫色的衣服上朝，而且还批评其他人穿紫衣不好看。果然，当天宫内就没人穿紫衣了。第二天，连城内也没有人穿了。到了第三天，全国的人都不穿紫衣服了。此时，紫色布料的价格大跌。

若是从那个时候算起，中国人跟风的习惯已经有近三千年的悠久历史了。会出现这种名人效应，也是因为人们天生的一种弱点：一个人不管当前生活多么艰难，地位多么卑微，他的内心都有一种成为大人物、出名成功的期望。但是现实生活中，真正能够实现这种梦想的人极少。当一般人使用了某种被名人推荐的物品时，心里的“奢望”也就获得了一点小小的满足，这是人类社会存在的一种普遍攀附的心理状态。

人们常说：“人往高处走，水往低处流。”普通人都羡慕上流社会，而且愿意和上流社会的人交往。无疑，上流社会中流行的衣饰等对普通人具有极大的影响，会使很多人争先效仿。所以，商人们只要根据自己的需要对其加以引导，便可达到预期的效果。

欲取之，先予之

精明的商人都不太愿意在第一笔生意上赚取他人的钱财，而是通过让利和促销等手段来引导和刺激消费。“欲想取之，必先予之”，做任何生意，都应该遵循这个经商之道。以小赚大，以少敛多，使更多的人知道这个牌子以后，再靠货真价实的产品来赢得消费者的青睐和信任，这才是商家的明智举措。

朝廷从太平军手中夺回杭州城以后，左宗棠将战后处理经济的工作交给了胡雪岩。就在胡雪岩忙于此事之际，杭州城内来了一位洋人，并指定要见他。胡雪岩暗自惊讶，出来一看，原来是驻扎于宁波的常捷军法军军官让内。常捷军在收复杭州城时，曾经立下大功。

之前，胡雪岩受左宗棠的托付，负责联系洋人，希望从他们手中弄到开花炮，由于杭州城高墙坚，若是硬冲，枉耗人力。因为胡雪岩有钱庄在宁波，与那边的洋人有一定的交情，所以能说上话。

领命之后，胡雪岩就辗转来到宁波，找到了法国人让内。只要中国肯出钱，这些洋人就没有不答应的。于是让内带头，带领一支约人的洋枪队（里面哪个国家的人都有，称为“常捷军”），直开到杭州城下。果然，在这支洋枪队的助威下，清军很快拿下了杭州城。让内欢天喜地，回到了宁波，在胡雪岩的钱庄内支取了所有佣金。

俗话说：“天有不测风云，人有旦夕福祸。”在接下来的时间里，宁波闹起了瘟疫，让内也未能幸免于难，一连几天高烧不止。由于胡雪岩有嘱在先，让内光复杭州有功，只要他在中国一天，在宁波的钱庄便要尽力帮助他。宁波钱庄的档手听说让内感染了瘟疫，便带了“诸葛行军散”等散丸药去看他，让内服药一天，竟能下床走动了。

第二天中午，让内就坐不住了，精神十足地跑到阜康钱庄，问档手送他的是何神药，档手说是胡雪岩自开药铺炮制的中医药方，由老中医主持，通常都是祖传秘方。让内一定要档手再给他一些，好拿回去给其他同胞。档手打开抽屉，让内欢天喜地，将店内所存的药全部拿去，洋人服了药，人人都精神抖擞，于是就派让内来到杭州，让他向胡雪岩多要一些这种散药丸。

见洋人看中了这种药，胡雪岩很得意，便送了他两大箱。让内一定要把钱留下，胡雪岩说是我送你的，不收钱。让内不理解，追问胡雪岩，你不收钱岂不亏本？胡雪岩并未回答，只是笑了笑。事实上，在胡雪岩的心里已经有了更远的想法，那就是利用让内为胡庆余堂做一个活广告。果不其然，让内回去一宣传，再加上用药人互相转告，胡庆余堂还没有正式挂牌，名声就早已在外了。胡雪岩刚刚到达上海，就有洋人找来了，说是在宁波服过胡庆余堂的药，药效奇佳，如今他要随船回国，希望胡雪岩能卖他一批成药，他还留下了定金，说下次再来中国还要买。

胡雪岩利用这个洋人为自己的药店制造声势，用的就是“欲想取之，必先予之”这一招。这使得胡庆余堂的药物不仅中国人知道，连外国人也知道了。如此一来，胡雪岩的生意才能够做大做火。

纵观他的经商谋略，通常都是先予后取。这次他利用洋人为自己造声势，做广告来打响药店的招牌，取得了很好的效果。在他所处的商业时代，还不存在广告效应，其经商手腕和行事手法却能如此高明，一般人只看到了其一所在，他却能够举一反三地看到其三、其四，实在令人佩服。

全力打造金字招牌

大家都知道，良好的企业名气和形象，是一种重要的无形资产，也能隐秘地为企业带来巨额的利润。

一些有眼光的生意人都很重视怎样为自己的商号题名。从这个角度来看，胡雪岩对自己钱庄招牌的重视及他对题定招牌的要求，显示了其精明的生意眼光。在生意人眼中，品牌就是事业。因为品牌不只是商品标记本身，它其实是商标与产品的统一体；在生意人眼中，品牌更是一种长远的投资。树好自己的招牌，经营自己的品牌，创出自己的名牌，才能达到永续经营的商业目的。

若想做名气，关键还是要真正做出自己的“金字招牌”。在胡庆余堂开办初期，胡雪岩做名气的方针就是要做出其“金字招牌”。也就是说，他要靠做出一块不倒的“金字招牌”，来建立起真正的名气。所以，在确定免费送药策略的同时，他还定下了两条不变的原则。

第一条，方子必须要可靠，选料必须要实在，炮制必须要精细，售出的药必须要有特别的功效。按照胡雪岩的说法：“说真方，卖假药，最要不得。”而且他还要求，要让主顾看得清清楚楚，使他们相信该药店卖出的药确实是货真价实的。

第二条，药店的档手除了能干以外，更要诚实和心慈。如前文所说，胡雪岩的药店供顾客等药休息的大堂上，挂着一副“修合虽无人见，存心自有天知”的对联，就是要让卖药人必须要自我约束，时刻注重药的品质，时刻为病人着想，如此药店才不会坏了自己的名声。

总之，胡雪岩的这些原则，都是在依靠诚实无欺来建立其真正的名气。一家企业若想持续发展、永续经营，绝对不能靠坑蒙拐骗，而要靠诚实无欺的信用，为自己赢得客户的青睐。以前，很多商家门脸上均会挂上“诚信招来天下客，无欺誉揽万人心”的对联，对联道出的是一个让自己的“金字招牌”永远不倒的简单“诀窍”。因此，胡雪岩非常郑重地说：“我们也不是故意耍花样，只不过生意要做到既诚实又热闹。”

大家都知道，创一个品牌并非一件轻而易举的事。这条路应该说是千难万险、困难重重。对此，深谙此道的胡雪岩说道：“我想做生意的道理都是一样的，创牌子最要紧。”因此，他一直在竭尽全力去创建自己的“金字招牌”。

应该说，胡雪岩一生非常注重名声和名气，崇尚实至名归。为了保住“金字招牌”，他一生苦心经营，取得了让人瞩目的成就。在他看来，百年老店必然要有一块砸不烂的“金字招牌”。拥有了“金字招牌”，企业也就有了赖以生存的资本。

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